El avance LGTBI continúa imparable. Como viene siendo habitual en las últimas décadas, cada 28 de junio el colectivo ahonda en un tour de force que considera aún imprescindible para normalizar su situación social y, también la más reticente, laboral. Son muchas las empresas que acompañan a esta comunidad con campañas de comunicación y publicidad específicas para mostrar la importancia de la diversidad en sus organizaciones y su apoyo a un mundo más diverso, hacemos un recorrido por algunas de las más audaces.
Marca España, top en la reivindicación LGTBI
¿Por qué no empezar por la marca España? España es uno de los países con mayor población LGTBIQ+, en concreto se identifica con estas siglas el 14% de la población entre 18 y 74 años. En esta encuesta de 2023, realizada por la empresa de investigación de mercados Ipsos en 30 países, España también se convierte en el país del mundo (solo por detrás de Brasil) donde más personas dicen tener a algún familiar, amistad o colega de trabajo homosexual (63%), bisexual (34%), transgénero (12%) o no binario (10%).
Al margen de la demografía, los colores de la bandera LGTBIQ+ forman parte de la sociedad española. Una normalización sobre estas personas y sus derechos, sin duda aun imperfecta e incompleta, pero que ha convertido a España en un país referente.
Ejemplos hay muchos, pero pocos tan relevantes como la ley igualitaria de matrimonio en 2005, tan solo por detrás de Países Bajos y Bélgica. El más reciente, la implantación de planes y protocolos LGTBIQ+ en las empresas. Pese a su escasa difusión, la llamada ley Trans (Ley 4/2023, de 28 de febrero, para la igualdad real y efectiva de las personas trans y para la garantía de los derechos de las personas LGTBI) estableció para las empresas de más de 50 trabajadores la fecha tope del 2 de marzo de 2024 para planificar medidas y recursos que propicien la igualdad real y efectiva de las personas LGTBIQ+. Esto incluye un protocolo de actuación para la atención del acoso o violencia específico a este colectivo.
Una medida también pionera en la integración del colectivo que vuelve a ubicar la marca España como una de las más respetadas entre las nacionales dentro del colectivo.
Marketing rosa, algunas lecciones maestras
Pero el colectivo arcoíris es protagonista de grandes campañas de apoyo en estas semanas del Orgullo año a año. Un marketing rosa que garantiza una imagen progresista, moderna, inclusiva y tolerante, siempre que la solidaridad se muestre con coherencia y honestidad.
Lego: ‘Todo el mundo es increíble’
La juguetera más poderosa de Europa cuenta con una larga tradición de guiños LGTBIQ+. Este 2024 Samira Wiley, actriz estadounidense e icono gay, formando un retrato con sus famosos ladrillos de plástico: “Este Mes del Orgullo, te invitamos a celebrar tu increíble y verdadero yo y todo lo que te hace ser una persona única construyendo un autorretrato que refleje todas las pequeñas piezas que te hacen ser tú”, se puede leer en la web que promociona la acción.
Levi’s® Pride 2024
La histórica marca de moda vaquera se compromete este año con el colectivo en su asalto a una cultura tan heteronormativa como la country. Orville Peck, la nueva estrella enmascarada de este estilo, ha inspirado su colección Levi’s® Pride 2024 para ejemplificar cómo el colectivo sigue derribando barreras con salidas del armario de iconos country como Ty Herndon o Billy Gilman. En la imagen, un fotograma del vídeo de promoción de Lewis®.
Pantene: ‘Trenzas de Orgullo’
La singular cultura de las personas muxe del Istmo de Tehuantepec ha merecido la atención de 3,3 millones de usuarios en un año. Pantene celebró con este ejemplo de binarismo con más de 500 años de tradición el Orgullo de 2023, en una de las campañas más aplaudidas en los últimos años que además conecta a la perfección con su oferta comercial.
‘Renfe con Orgullo’
Bajo el lema, `Renfe con Orgullo’, la compañía se sumó en 2023 a la celebración del Orgullo con el diseño de un logotipo efímero que incorporaba los colores vinculados a la celebración. Además, un tren de cercanía sirvió de escenario para unas charlas que ponía en contacto a personas LGTBIQ+ con otras ajenas a él, creando una oportunidad de conocimiento.
Cabify: ‘Tu viaje empieza hoy’
“¿List@ para poner a prueba tus prejuicios? Sabemos que cuando hayas terminado de escucharlo, no estarás en el mismo lugar en el que estabas”. Un podcast experimental titulado Tu viaje empieza hoy es la aportación de Cabify a la causa. Cada episodio enfrenta al usuario a un prejuicio relacionado con la igualdad desde el punto de vista de la identidad sexual, raza, edad…
Havas España: ‘No estoy’
La multinacional francesa de publicidad sorprendió también en 2023 con No estoy. La campaña firmada por miembros LGTBIQ+ dentro de la empresa, denunció la escasa visibilidad de la cultura queer dentro de la publicidad, reivindicando su papel para dar visibilidad y normalidad.
Mutualidad: ‘#TalComoSoy’
En 2023 Mutualidad dio a conocer TalComoSoy, una iniciativa con la que la compañía hace una puesta definitiva por sus políticas de equidad y diversidad a través de nueve compromisos específicos. Uno de ellos dice: “Entender que la diferencia de cada persona enriquece nuestros equipos”.
Marketing rosa, acciones que hicieron historia
Acabamos este recorrido con tres decisiones que han hecho historia dentro del pink marketing.
Facebook: La reacción del Orgullo Gay
Aunque haya que viajar hasta 2017, el anuncio de Facebook de que incluía en sus revolucionarias reacciones una dedicada al Día del orgullo gay generó un gran impacto. Se trataba de la bandera arcoíris y la posibilidad de añadir el icono al perfil de la red social. La acción se completó más tarde incluyendo filtros alusivos a la celebración.
Mercedes-Benz: ‘Painted with Love’
Los cinco minutos del documental con que Mercedes-Benz, también en 2017, invitaba a conocer la realidad más dura del colectivo LGTBIQ+ convirtieron su corto en un clásico contra la homofobia. Esta acción diseñada en la sucursal de Canadá de la automovilística muestra con veracidad, sensibilidad y belleza una realidad dura, abriendo el target de la marca definitivamente al colectivo.
Tiffany & Co.
Que en 2015 una de las joyerías del mundo más tradicionales presentara una campaña de publicidad en la que los protagonistas del ‘sí quiero’ fuera una pareja de hombres, no pasó desapercibida. La decisión fue arriesgada para su perfil empresarial, pero la volvió a repetir con anuncios menos sutiles como el de 2021, protagonizados por neoyorquinos reales en una confirmación de que el apoyo al colectivo LGTBIQ+ es cada vez más visible y necesario.
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