“Las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. Queremos rescatar esta frase de la escritora estadounidense Maya Angelou para que nos ayude a reflexionar: ¿Cómo hago sentir a mis clientes? ¿Qué emociones evoco en ellos?
Una experiencia memorable
Empecemos por definir qué entendemos por la experiencia del cliente y por qué las marcas la han puesto en el centro de su estrategia de marketing. Se trata del recuerdo de nuestro cliente sobre las experiencias vividas a lo largo de todas las interacciones que tienen con nosotros.
Cuando decimos “todas” no debemos pensar que comienza cuando nuestro cliente entra al despacho por primera vez o a nuestra web, sino desde el momento en que nos conoce como marca. Por ejemplo, por una publicación en prensa o en redes sociales.
Como es lógico, esa experiencia siempre sucede cuando ofreces un servicio o un producto. Y se conforma de múltiples elementos y sensaciones, conscientes e inconscientes, como las emociones y las percepciones. Por si fuera poco, los gustos y pensamientos difieren en cada persona; con lo cual, puede que lo que para algunos puede ser una experiencia buena, otros la calificarían como regular o mala.
Nadie dice que es fácil gestionar la experiencia del cliente, pero es posible. ¿Cuál será nuestro objetivo? Cumplir sus expectativas y convertir en memorable esa experiencia.
Cada contacto es importante
Para conocer, medir y actuar sobre la experiencia de tus clientes, es necesario entender a la perfección cada uno de las interacciones o puntos de contacto que tenemos con ellos. El objetivo es ser capaces de aplicar luego métodos de medición de la satisfacción en cada punto e intentar corregir o mejorar los resultados en los que determinemos.
Cada interacción debe ser medida de forma independiente para determinar la satisfacción de los clientes en ese punto y la contribución que tiene en la experiencia global del cliente. Por ejemplo, puede que la visita a nuestro sitio web no sea satisfactoria, pero no influya tanto como otras (o sí) en la valoración global, o al contrario.
En este inventario o mapa de puntos de contacto con el cliente hay que tener en cuenta tanto los intencionales, por ejemplo la atención telefónica o un anuncio, como los no intencionales o fortuitos, por ejemplo una opinión sobre nuestro bufete en Facebook.
A su vez, cada punto de contacto es una oportunidad para “tangibilizar” nuestros servicios y mejorar su percepción final, desde la información en prensa, a las conferencias en las que participamos, un folleto, nuestras oficinas, la atención de las secretarias, de los propios abogados, etc.
La tecnología a nuestro servicio
Hace años se creía que la customer experience se limitaba a la atención al cliente, hoy sabemos que va mucho más allá. La tecnología ha hecho posible que podamos planificar y mejorar la experiencia de servicio, atención y comunicación al usuario de manera integral; de hecho ya se habla de la “economía de la experiencia inteligente”.
Hoy contamos con más información sobre su comportamiento y expectativas, y ello nos permite tomar mejores decisiones y adaptar nuestro servicio a las expectativas del cliente. De esta forma estaremos fortaleciendo el vínculo que nos une a él.
El reto está en utilizar la tecnología para crear experiencias que generen sensaciones y emociones en el cliente. Tenemos en nuestra mano muchas herramientas como el Legal Design Thinking (que pone al cliente en el centro de nuestra estrategia) o el Inbound Marketing para captar clientes con una buena experiencia (incluso antes de que ellos mismos necesiten tus servicios), entre muchas otras.
¿Valdrá la pena? Todo indica que un cliente satisfecho está dispuesto a volver a nuestro despacho, a contratar nuevos servicios y a pagar más por ellos, a recomendarnos… Así que parece que la respuesta es: “Sí, vale la pena”.
