La primera recomendación para el diseño de un plan de marketing en el sector jurídico es huir de las soluciones estandarizadas, así lo oyeron los asistentes al Lab Emprendimiento Jurídico organizado por Fundación Mutualidad Abogacía.
Ángel Seisdedos, abogado sevillano, empresario y experto en marketing jurídico, desglosó las claves del plan de marketing en el sector de despachos. Su clase maestra ofrece una guía con los pasos y tips que este profesional popular ha aprendido con la puesta en marcha de su propio plan, y que ha merecido la atención de todo el sector por la popularidad alcanzada por su podcast Tertulia Jurídica.
¿Qué es un plan de marketing jurídico?
Se trata de una parte esencial del plan de negocio, un documento extenso que recoge los estudios de mercado, objetivos, acciones y estrategias que una empresa va a implementar para darse a conocer y dar a conocer su servicio o producto.
“Básicamente es una guía con los pasos a seguir durante un periodo de tiempo que suele ser anual, pero puede ser también de un plazo más corto”, sintetizaba el ponente con la visión práctica que le caracteriza.
Pasos a dar para diseñar un plan de marketing jurídico
Ángel Seisdedos diferencia siete etapas:
1. Resumen ejecutivo
Es un elemento preliminar que ofrece la información relevante del plan de marketing. Su mayor aportación es definir la misión, visión y valores del despacho, una labor que suele evidenciar que cada proyecto es realmente único, por lo que Seisdedos considera imprescindible abordarla. Y para hacerlo aconseja plantearse varias preguntas:
Preguntas para definir la misión:
- A quiénes queremos satisfacer (mercados).
- Qué queremos satisfacer (necesidades).
- Cómo se van a satisfacer estas necesidades (recursos y tecnologías).
Preguntas para definir la visión:
- ¿Cuál es tu propósito?
- ¿Dónde quieres llegar?
- ¿Quién quieres ser? Cómo quieres que te vean los demás.
Preguntas para definir los valores:
- ¿Qué quieres comunicar?: Los valores crean comunidad: “Si somos capaces de que las personas conecten con los valores podemos tener clientes satisfechos o más que eso: clientes prescriptores de nuestra marca”.
2. Análisis de situación
“Tenemos que saber en la situación que nos encontramos para saber dónde queremos llegar y los medios con que tenemos que contar”. Pero Seisdedos advierte de que este ejercicio siempre hay que hacerlo asumiendo el riesgo consustancial al emprendimiento: “Incluso planificando a veces no se llega al destino”.
El análisis se debe analizar:
- Aspectos externos: competencia, clientes y buyer
- Aspectos internos: estructura de la empresa, recursos y objetivos.
Como herramienta se propone el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que “permite analizar la realidad para tomar decisiones en la dirección correcta”. Se divide en dos partes:
- Análisis interno de fortalezas y debilidades: “con los recursos que tenemos, ¿llegamos donde queremos?”.
- Análisis externo de amenazas y oportunidades. Son factores que no se pueden controlar pero hay que valorar: regulación del sector, factores económicos, sociales y culturales…
3. Diagnóstico
Profundizar en el análisis DAFO sirve para definir el escenario y el proyecto con detalle, ahora cruzando otras variables. Por ejemplo, de cruzar las fortalezas con las oportunidades se puede deducir que un despacho que ha sido capaz de digitalizar sus servicios, tiene a favor un cliente cada vez más habituado a pagar por servicios jurídicos en línea. Y de cruzar amenazas y debilidades, se podría deducir que en un contexto de crisis que reduce el consumo, no contar con un equipo de ventas multiplica el riesgo.
Ejemplos de cómo estas informaciones sirven para identificar problemas y soluciones: “Hay que definir una estrategia que potencie las fortalezas, supere las debilidades, controle las amenazas y se beneficie de las oportunidades”.
4. Objetivos
“Tenemos que saber lo que queremos conseguir para determinar cuánto y qué tenemos que poner en la mochila para llegar al objetivo”. Pero no vale con determinar cualquier objetivo, un emprendedor debe trabajar con objetivos Smart:
- Específicos: ¿qué queremos conseguir? “Cuanto más detallado mejor”.
- Medibles: ¿cuánto? “Para saber si estamos avanzando hay que medir”.
- Alcanzables: ¿cómo? “Es importante establecer metas dentro de un contexto de probabilidad normal”.
- Realistas: ¿para qué? “Deben ser coherentes con los recursos y medios disponibles.
- A tiempo: ¿cuándo? “Con una fecha de vencimiento programada”.
“Pero los objetivos son de perdedores”. Seisdedos llama la atención a sus alumnos con una inesperada afirmación: “Yo sigo sistemas, porque los objetivos no funcionan en el largo plazo, ya que en el camino hay muchos factores que no se controlan”.
Por ejemplo, ¿qué hace una persona que se ha puesto a dieta cuando llega al peso marcado como objetivo? Si no ha establecido un método engordará, o lo que es lo mismo, si no ha cambiado sus hábitos de alimentación y ejercicio volverá a coger peso: “Hay que establecer una metodología de trabajo que te acerca a donde quieres llegar”.
5. Estrategias
Hay que tomar decisiones en otros ámbitos cruciales para el futuro del despacho. ¿Somos lujo o somos low cost? o quizá ¿somos lo último en tecnología?: “Pensemos dónde queremos posicionarnos en la mente del cliente”.
Para hacerlo será de utilidad ese buyer persona anteriormente definido, ya que nos ayuda a dirigirnos a un público segmentado. Pero también es necesario tener un posicionamiento de marca, con una propuesta de valor clara, que hay que saber transmitir.
Conseguir este objetivo en el siglo XXI requiere de una estrategia de contenidos definida y trabajada en internet, y redes sociales con herramientas de marketing online.
Algo que siempre es más fácil de conseguir cuando se sabe comunicar. Punto que en opinión de Seisdedos flojea en muchos letrados, a ellos les recomienda comunicar desde el punto de vista del buyer persona en lugar del de nosotros : ‘Si necesitas solucionar…’ mejor que “nosotros somos un despacho especializado en….”.
6. Plan o planes de acción
Cada despacho de abogado es único, por ello se debe trazar un plan de acción único que acerque a los objetivos con un sistema de trabajo probado y eficiente en perpetua revisión.
7. Plan de seguimiento y control
Pero todo lo definido hasta ahora en el plan de marketing para un despacho de abogados servirá de poco sin una labor de control. Se trata de proveerse de esa herramienta y modelos de actuación que permitan saber qué está pasando en función de mediciones para analizar y actuar, por ejemplo corrigiendo o probando nuevas estrategias.
