La marca es uno de los más importantes atributos de cualquier empresa. Es su identificador en el mercado, representando sus valores diferenciales y mostrando capacidad de atracción, pero sobre todo debe ejemplificar su capacidad de conexión con las necesidades actuales de sus clientes. En un momento clave en los 75 años de historia de Mutualidad de la Abogacía, la entidad se renueva para comunicar a sus mutualistas una nueva etapa: nace Mutualidad para seguir mejorando su calidad de vida contribuyendo a una sociedad más colaborativa, justa e inclusiva. Un futuro contigo y para ti.
‘Rebranding’: da un empujón a tu marca
Por mucha historia y éxito que arrastre, el cambio de identidad corporativa o rebranding es una necesidad. Algunas empresas lo hacen de forma casi imperceptible pero continuada. Los consumidores de Coca-Cola lo saben bien, sus cambios son sutiles pero su imagen de hoy no tiene nada que ver con la de 1896, cuando presentó su mítico logo. Se trata de un modelo de transición no rupturista, ya que su producto y mensaje continúan siendo básicamente los mismos, aunque haya ampliado portfolio de producto.
Otras compañías utilizan el rebranding como una declaración de intenciones, para comunicar cómo su misión corporativa se adapta a los nuevos tiempos y escenarios. La española Telefónica ha impartido varias clases magistrales en esta técnica, como ahora hace Mutualidad.
Si tu despacho, estudio o empresa valora modernizar su comunicación de marca, lo primero es actuar respetando las reglas. Se debe tener muy presente, que una transición mal diseñada puede generar confusión y desposicionar en valores. Como ejemplo, tenemos a dos marcas de moda tan emblemáticas como Gap y Burberrys, que se vieron obligados a desandar el cambio cuando sus nuevos logos no lograron la identificación con sus públicos.
Razones para el ‘rebranding’
Especialmente en el contexto pyme, suele ocurrir lo contrario. Inmersas en el día a día, no encuentran el momento de adaptar su imagen y comunicación a los nuevos tiempos y terminan por perder ese necesario enganche con las demandas actuales. Estas son algunas razones que aconsejan trabajar en una nueva imagen corporativa:
1. Comunicar mejoras. Hay ocasiones en que el rebranding quiere trasladar un cambio importante en el status quo de la compañía. Los ejemplos son muchos, aplicación de una innovación importante, ampliación de la cartera de productos/servicios, la incorporación de nuevos mercados, la internacionalización y otras acciones encaminadas a ganar relevancia en el mercado.
Ejemplo Mutualidad. Mutualidad de la Abogacía ha actuado así desde su creación en 1948, escuchando las necesidades de los mutualistas en cada momento, lo que le ha permitido crecer hasta superar los 10.000 millones de euros en volumen de negocio. Con el nacimiento de Mutualidad, da un nuevo paso para adaptarse a su nueva realidad en torno a dos ejes:
- Referente del mutualismo español, al ser la primera entidad aseguradora de previsión social por volumen de ahorro gestionado.
- Actor relevante y atractivo para las nuevas generaciones, potenciando sus atributos de player digital.
2. Reposicionamiento. Otro motivo por el que una entidad debe plantearse el rebranding es por una nueva reordenación del mercado. Las razones son múltiples, desde un cambio legislativo a movimientos corporativos de los players líderes, cambios accionariales o avances en las tecnologías. Todos ellos son supuestos que aconsejan trabajar en un cambio de imagen corporativa, que represente la adaptación de la firma a ese nuevo orden.
Ejemplo Mutualidad. Sus nuevos colores (verde bosque rosa palo y lima vivo) y grafías evidencian la ampliación de las soluciones de inversión, ahorro y previsión a los nuevos perfiles de mutualistas, contribuyendo a una sociedad más colaborativa, justa, inclusiva y solidaria.
Por su parte, el imagotipo de marca –la M– potencia la idea de un futuro basado en el valor de lo mutuo ‘con’ y ‘para’ los grupos de personas con los que se relaciona: mutualistas, equipo humano, proveedores, líderes de opinión, instituciones y sociedad en general.
3. Incorporar nuevos códigos. Para seguir resultando atractivo al mercado, los atributos de negocio deben incorporar códigos visuales que conecten con el nuevo usuario. Dicho de otro modo, cuando se detecta que la imagen de un despacho o estudio pierde conexión, hay que actuar.
Ejemplo Mutualidad. La nueva imagen responde a las necesidades actuales de los grupos de interés, los de siempre y los actuales, respetando el legado de 75 años de recorrido.
Consejos para trabajar en el ‘rebranding’
Como se ha señalado, el rebranding es un movimiento estratégico para cualquier compañía. Este nivel de decisión obliga a actuar con cautela a cualquier profesional o pyme interesados en renovar su imagen corporativa.
Algunas de las recomendaciones que deben tenerse en cuenta a lo largo de la cascada de decisiones a tomar son:
- Análisis de situación. No hay que dar ningún paso sin una razón de peso. Con anterioridad se han resumido algunas de las situaciones que sí justifican un rebranding, si no es el caso de la empresa, se pueden valorar acciones de marketing de menor impacto como un restyling más o menos ambicioso.
- Respeta tus valores. Lo más habitual es que el rebranding sirva para potenciar esos valores que de forma general el mercado ha reconocido como prioritarios y diferenciales. De aquí, la importancia de no empezar a trabajar en el cambio sin haber realizado antes un buen análisis de situación.
- Contar con un profesional. Por muy creativo que sea el director de marketing de la empresa, el del rebranding es un viaje que hay que hacer bien acompañado: en el mercado hay empresas y profesionales especializados.
- No siempre hay que cambiar de nombre y logo . El reconocimiento del nombre y logo de una firma tarda tiempo y dinero en asentarse, hay ocasiones en que es una buena decisión trabajar estos dos componentes con técnicas de restyling, para actualizar pero sin cambios drásticos. En este supuesto, el verdadero rebranding se realizará en todo el entorno de imagen de producto, comunicación, web, redes sociales, etc.
- Cuidado con las modas. Dejarse influenciar en exceso por las tendencias gráficas o de naming del momento es peligroso. Quedando claro que el cambio es para asimilar los nuevos códigos de comunicación e imagen, el cambio debe apostar por la durabilidad, no se puede cambiar de imagen corporativa cada año.
- Encuesta a tus clientes y empleados. Una forma de evitar ciertos problemas es consultar con clientes de confianza su opinión sobre la nueva imagen. Teniendo muy en cuenta que en la mayoría de las personas hay cierta resistencia al cambio, hay que saber leer entre líneas sus comentarios para extraer la información que ayude al éxito en la evolución del despacho. Lo mismo ocurre en el caso de las imprescindibles encuestas o sondeos a empleados.
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