Cuando hacemos una búsqueda en Google nos encontramos generalmente con dos tipos de resultados. Por una parte están los anuncios pagados, que son los que suelen aparecer en la parte de arriba (también pueden estar en el lateral y al final de la página) con la palabra “Anuncio” redondeada en color verde, y por otra parte, nos encontramos con los resultados orgánicos, el resto, es decir, los que no pujan (=pagan. Otro día hablaremos de SEM o PPC) por aparecer en esas posiciones. En este artículo vamos a centrarnos en los resultados orgánicos.
¿Por qué aparecen ahí esas páginas?
Las páginas que aparecen en los primeros resultados orgánicos de Google no están ahí por casualidad. Todas han sido, en mayor o menor medida, optimizadas y tratadas para aparecer en esa posición.
Esta optimización a la que hago referencia es lo que en el mundillo del marketing online se conoce como SEO. En función de cómo se haya llevado a cabo esta optimización y del nivel de competencia, nuestra página aparecerá mejor o peor situada ante una determinada búsqueda.
¿Qué es el SEO?
El SEO (Search Engine Optimization) es un proceso mediante el cual, a través de acciones que llevamos a cabo dentro (SEO on page) y fuera de nuestra web (SEO off page), logramos posicionarnos/aparecer en un buscador ante una determinada búsqueda.
En general, cuando hablamos de buscadores, hablamos de Google. Es verdad que existen más buscadores, pero hoy por hoy, la cuota de mercado de Google es tan superior al resto que prácticamente no merece la pena pensar en otros buscadores.
¿Por qué es importante estar bien posicionado?
El hecho de estar posicionados en los primeros puestos de la primera página de resultados de Google (SERPS) ante una búsqueda directamente relacionada con nuestra actividad, hará que crezca considerablemente el tráfico a nuestra web, y esto, a su vez, puede suponer la consecución de una venta o un nuevo cliente en función de cómo tengamos optimizada nuestra «Landing Page» o página de aterrizaje.
Estar posicionados en los primeros puestos de la primera página de resultados de Google (SERPS) hará que crezca sustancialmente el tráfico a nuestra web, tal y como se ve reflejado en esta imagen/gráfico.
[NOTA: Una “Landing page” o página de aterrizaje, es la página de nuestra web a la que queremos que lleguen los usuarios que hagan una determinada búsqueda, será la primera página que vean de nuestro site. Suelen ser páginas enfocadas a la conversión, páginas muy comerciales, con información muy concreta y que “van al grano”. Podríamos definir estas páginas como nuestro comercial en Internet.]
SEO para abogados: ¿Por dónde empiezo?
La primera fase en nuestra estrategia SEO tiene que ser la búsqueda de palabras clave (Keyword Research), o lo que es lo mismo, ¿ante qué tipo de búsquedas realizadas por un usuario en Google nos gustaría que la web de nuestro despacho apareciese en las primeras posiciones? Esta es la piedra angular sobre la que girará el resto de la estrategia.
¿Qué es una Keyword o Palabra Clave?
Cuando hablamos de Keyword nos referimos a la palabra o frase que busca nuestro cliente potencial en Google, por ejemplo «Abogados en [Ciudad]«.
Las Keywords se clasifican como Short, Medium o Long tail en función del número de la longitud (número de palabras de la misma). Ejemplos:
- Short tail: «Abogados»
- Medium tail: «Abogados en [Nombre Ciudad]»
- Long tail: «Abogados cláusula suelo en [Nombre Ciudad]»
Es importante tener en cuenta que la dificultad para posicionar una keyword decrece cuando más larga sea esta, es decir, una keyword long tail es más fácil que posicionar que una medium y una short. Esto es así porque, cuando más concreta sea la Keyword, menos competencia habrá para posicionarla.
Por ejemplo:
- Abogados en el país X: 100.000 (todos ellos serían susceptibles de aparecer ante la búsqueda «Abogado en [Nombre País]«. Por tanto la competencia para posicionarme en los primeros resultados ante esta búsqueda, tendría que competir contra 100.000 abogados.
- Abogados en la ciudad Y del país X: 20.000. Para posicionarme por la keyword «Abogado en [Nombre ciudad]«, la competencia se reduciría considerablemente.
- Abogados especializados en cláusulas suelo en la ciudad Y del país X: 1.000. Posicionarme por «Abogado clásulas suelo en [Nombre Ciudad]«, sería a priori mucho más fácil que en cualquiera de los dos casos anteriores.
En general, la regla suele ser, cuanto más larga y concreta sea nuestra palabra clave, menos tráfico traerá, pero el tráfico que atraiga estará mucho más enfocado a la conversión, es decir, que vendrán predispuestos a contratarnos.
En función de nuestro modelo de negocio y/o tipo de despacho, nos interesará una u otra palabra.
A la hora de buscar una palabra clave (o keyword) es importante tener en cuenta varias cosas:
1. ¿Cómo queremos que nos encuentren en Google?
Lo primero que tenemos que plantearnos es cuál es nuestro valor diferencial, qué nos hace ser diferentes al resto, y, en base a eso, buscar una palabra clave que nos represente y por la que sea viable aparecer en Google cuando la gente haga esa búsqueda. Viable en el sentido de que la competencia no sea demasiado alta y/o no tengamos los medios suficientes para luchar por esa palabra clave en Google.
En este caso, la selección habrá que hacerla en base al tipo de despacho del que estemos hablando. No es lo mismo un despacho de barrio generalista que un despacho especializado en un tema muy concreto.
Despacho de barrio generalista
Por ejemplo en el caso de un despacho de barrio generalista, una buena idea sería intentar posicionarse con keywords relacionadas con su zona geográfica más específica, el barrio en el que esté situado por ejemplo.
En estos casos también es importante enfocarnos en el perfil de personas que viven en esa zona, así, por ejemplo, un barrio de reciente creación, probablemente atraiga a gente joven, parejas con hijos pequeños, etc. Mientras que en un barrio de los de toda la vida, es probable que nos encontremos con gente de más edad y por ende, con otra tipología de problemas.
El sentido común nos dice que si alguien está buscando un abogado para que medie en la disputa que tiene con un vecino, o para cualquier otro tema más o menos cotidiano y habitual para la generalidad de los abogados, lo lógico es que, salvo que vayas a un abogado que alguien te haya recomendado, busques un despacho cerca de tu domicilio.
”Abogado de Extranjería [Nombre del Barrio]”
Despacho especializado
Si tu despacho está especializado en un tema muy concreto, tienes que aprovechar la especialización para diferenciarte también en Google. En estos casos, el aspecto geográfico pasa a un segundo plano, pudiendo ampliar el área geográfica de búsqueda, del barrio a toda la ciudad o incluso a todo el país por ejemplo.
Si alguien está buscando un abogado para plantear una reclamación por la cláusula suelo de su hipoteca, o plantear una denuncia colectiva por la manipulación del motor de su coche, buscará en Google un abogado especializado en ese tema porque, en estos casos concretos, prima el conocimiento y la experiencia del abogado, por encima del hecho de que esté más o menos cerca de casa.
“Abogado Denuncias colectivas”
También puedes ir a por una keyword «Long Tail» y añadir la localización:
“Abogado Cláusula Suelo [Ciudad]”
2. ¿La keyword que nos interesa tiene búsquedas?
Una vez que tengamos una idea del tipo de palabra que nos interesa, tenemos que asegurarnos de que existan efectivamente personas que busquen exactamente eso. Para ello tendremos que echar mano de una herramienta especializada que nos dirá, entre otras cosas, el número de búsquedas mensuales que tiene la palabra que hemos elegido, e incluso nos sugerirá palabras relacionadas.
Existen varias herramientas en el mercado que pueden darnos esta información, pero la más conocida (y gratuita) es Keyword Planner, ubicada dentro de la plataforma de Google Adwords y sobre la que hablaremos en próximos artículos. Esta herramienta se utiliza para planificar campañas de publicidad de pago en Google, pero la información que nos facilita es igualmente útil para planificar nuestra estrategia SEO.
3. ¿Qué competencia tiene la keyword que hemos elegido?
Este quizá sea el punto más importante de este análisis. Existen sectores ciertos sectores no vetados, pero casi, me refiero a sectores donde la competencia es tan alta que es casi imposible entrar, y en los que hay que optar sí o sí por Keywords “Long Tail” para poder posicionarnos.
Es importante mencionar que cada página (URL) de nuestra web, es susceptible de ser posicionada, y cada página ha de ser optimizada para la Keyword que nos interese, es decir, que necesitamos repetir este estudio para cada una de las páginas claves de nuestra web, nuestras “Landing pages”.
Para analizar la competencia de una Keyword, tenemos que utilizar otro tipo de herramientas como SeoQuake, MozBar, etc.
[NOTA: en la captura de pantalla del punto 2, habrás visto que también habla de competencia, pero la competencia a la que se refiere es de pago y está relacionada con el número de anunciantes que están pujando por esa keyword en Google Adwords y el CPC (coste por clic) de las mismas.]
¿Y ahora qué?
Una vez que finalicemos este análisis, tendremos el punto de partida para seguir trabajando. El resto de fases, en su gran mayoría, van a depender del resultado de nuestro análisis de palabras clave o Keyword Research. Las siguientes fases de nuestra estrategia SEO serán, a grandes rasgos:
- Auditoria de Indexabilidad: para comprobar que nuestra web es “visible” para Google.
- “SEO on page”: optimizar nuestra web en base a la Keyword/s que hayamos seleccionado.
- “SEO of page”: acciones fuera de nuestra web que influyen en el posicionamiento, como búsqueda de enlaces (Linkbuilding, Linkbaiting, etc.)
Estos temas los trataremos en próximos artículos.
