‘Influencers’: de promotores a prescriptores

Una audiencia, en ocasiones millonaria, les afianza como creadores de opinión y consolidadores de tendencia, pero el influencer se la juega en cada post: solo desde la credibilidad crecerá su poder de prescripción.

Una figura tan mediática como la del influencer debía tener su propia celebración. Hoy 30 de noviembre, Día del influencer, nos adentramos en las claves de unos profesionales que a fuerza de tesón y seguidores, han pasado de ser una curiosidad del boom de las redes sociales a una pieza clave del poderoso marketing digital.

Ya son 9.100 los influencers españoles con más de 100.000 seguidores. Según este estudio de 2btube, cerca de 900 pueden ser considerados macroinfluencers por tener más de un millón de fans. Las empresas invirtieron 63,9 millones de euros en 2022, según cálculo de InfoAdex en el informe Inversión Publicitaria en España 2023, el 22,8% más que en 2021.

La pregunta es, qué buscan las organizaciones en estas acciones lideradas por nombres como María Pombo, Georgina Rodríguez o Ibai Llanos, los mayores influencers españoles, según el ranking 2023 de la publicación Merca2 elaborado junto a la Fundación Marqués de Oliva.

La respuesta puede ser compleja o tan sencilla como que el 51% de los 31,2 millones de usuarios de las redes sociales en España les sigue. Así lo constata IAB en su Estudio anual de redes sociales 2023, donde señala que Instagram sigue siendo la red social donde mejor se mueven, seguida de YouTube y la pujante TikTok, que ya ha superado a Facebook.

Este informe también detecta una caída en 19 puntos de su credibilidad con respecto a 2022. Un dato que puede justificarse la afirmación del 34% de los usuarios que considera que “los comentarios y publicaciones de los influencers son de carácter publicitario”. También es una percepción igual a la de un año antes, pero que no deja de ser el talón de Aquiles del influencer.

De este modo, podemos concluir que:

  • Los influencers son una realidad consolidada y creciente. Al menos en lo que a volumen de seguidores e impactos se refiere, por lo que se afianza como canal transmisor de contenidos y valores para empresas y todo tipo de organizaciones. Son además el camino más directo para construir imagen de marca personal, con un impacto muy superior al de los blogueros.
  • Los influencers cuentan cada vez con una audiencia más informada y exigente. Son públicos muy segmentados que han aprendido a diferenciar entre los contenidos promocionados y sus aportaciones como generadores de tendencias, valores y opiniones, donde realmente radica su poder como influenciadores.

 

En definitiva, para dar el paso de influencer promotor –que tan solo comunica mensajes propios o publicitarios con más o menos convencimiento y éxito– y un influencer prescriptor –que realmente genera reflexión, opinión y fidelidad– cada post importa.

 

Prescripción, su primer valor

El mundo del Derecho no es ajeno a este movimiento. Figuras como Lawtips, el joven abogado Andrés Millán con 2,4 millones de seguidores en TikTok o Xavi_Abat, con 1,7 millones en esta misma red social, son ejemplos de su creciente presencia. Y es en la influencia donde estos profesionales se la juegan. Si durante una primera etapa, una vez creada una comunidad, la asociación con las marcas generaba un importante empuje promocional, hoy solo lo consiguen aquellos con un relato confiable, multiplicando su efecto de arrastre y convirtiéndose en verdaderos prescriptores.

En buena manera, este es el punto que va a condicionar el papel futuro del influencer. Frente al mayor conocimiento por parte de sus públicos de las acciones de marketing que protagonizan, se buscará a los más auténticos, aquellos que no socaven su veracidad con acciones comerciales incoherentes para la audiencia.

En este escenario, es vital para las marcas seleccionar los perfiles más afines a sus valores. Y desde el punto de vista de los propios influencers, medir muy bien sus acuerdos con ellas, seleccionando las que sinceramente merezcan su confianza, única vía para comunicar con convencimiento esos mensajes. En este movimiento no se puede olvidar la figura del microinfluencer, aquellos entre 10.000 y 100.000 seguidores especializados en determinadas materias o intereses, capaces de ofrecer asociaciones muy auténticas y comprometidas con esas marcas.

En la abogacía hay ejemplos como Parainmigrantes.info, del abogado Vicente Marín, que, con sus  307.000 suscriptores en Youtube, sorprende la notoriedad alcanzada en un segmento, en principio, de nicho. Con casi 130.00 seguidores, el penalista José María de Pablo, @chemadepablo en X, es también un sagaz comentarista de la actualidad jurídica española.

 

Cómo seguir siendo un auténtico prescriptor

Es en la monetización de la audiencia alcanzada donde un influencer también se la juega. Una excesiva asociación con marcas puede llegar a agotar a su audiencia. El otro gran peligro es desenganchar con el público, que sus comentarios ya no lleguen con la fuerza con la que lo hacían por agotamiento, sobreexposición u otros factores.

No obstante, el influencer tiene herramientas para seguir siendo un auténtico prescriptor:

  • No perder su esencia. Puede ser la espontaneidad de cómo relata su día a día, la visión sarcástica con la que comenta la actualidad o la claridad con que transmite el conocimiento jurídico, pero debe ser consciente de qué atributos le han aupado donde se encuentra para seguir defendiéndolo
  • Potenciar los valores. ‘¿Eres lo que publicas?’, se pregunta la audiencia. El poder de arrastre de los influencers depende en buena medida de la afinidad de sus públicos con los valores sociales, profesionales, por su especialización, o con las causas que representa.
  • Influencer Un influencer con causa vale por dos. Ciertamente se corre el peligro de no gustar a todo el mundo, pero la fidelidad y credibilidad de quien se asocia con una misión enriquece su perfil. Los influencers ecologistas (green influencers) son una buena muestra por incorporar una temática importante para una mayoría, pero los hay que defienden los Derechos Humanos, a determinadas comunidades o visibilizan lacras sociales como el racismo, la violencia de género, la homofobia, el acoso escolar, la salud mental…
  • Seguir interactuando con su público. Uno de los problemas de la popularidad es que hay que dedicarle El influencer se debe por encima de todas las cosas a su audiencia, por lo que debe seguir conversando con ella.
  • No forzar las relaciones con las marcas. Uno de los riesgos más perniciosos de las acciones promocionadas, es retorcer el mensaje en la búsqueda de cierta afinidad con los valores propios. Cuando los enganches no surgen de manera natural, es mejor dejarlo: estrecha la colaboración con esas marcas con las que mejor te entiendes.

 

 

 

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