Entre uno y otro momento, nuestro potencial cliente pasará por una serie de fases en las que tendremos que estar presentes para darle lo que necesita en cada una de ellas, con el objetivo final de que, llegado el momento, decida comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio. Se trata de ofrecer:
El contenido adecuado en el momento adecuado
Esta metodología se puede aplicar desde grandes empresas hasta pequeños autónomos o negocios online que necesitan captar clientes.
El origen del concepto se atribuye a los creadores de HubSpot allá por 2005 (la primera herramienta de Inbound Marketing), pero como os comentaba antes, el Inbound va mucho más allá de una herramienta, es una nueva filosofía de trabajo.
El ciclo de compra y el ciclo de venta
Antes de meternos más en detalle con las fases del Inbound Marketing, tenemos que tener claros (y muy presentes) dos conceptos, el ciclo de compra y el ciclo de venta.
- Ciclo de compra: comienza cuando el usuario siente que tiene una necesidad hasta que compra el producto o contrata el servicio que lo satisface, pasando por diferentes fases.
- Ciclo de venta: Son todas las acciones que lleva a cabo y en las que se centra una empresa para captar nuevos clientes. El ciclo de venta tradicional comienza cuando un cliente potencial hace la primera toma de contacto con la empresa. Con la metodología del Inbound Marketing podemos, en algunos casos, en función de nuestro negocio, adelantarnos al ciclo de compra y comenzar la fase de awareness (atención) antes de que nuestro cliente potencial sea consciente aun de su necesidad, en los ejemplos lo veréis más claro.
El ciclo de venta y el ciclo de compra tienen varias fases. Conocer cada una de estas fases es clave para el éxito de una estrategia de Inbound marketing porque en ellas se basará nuestra futura estrategia de contenidos.
Fases del Ciclo De Venta (Empresa)
- Atención: en esta etapa la empresa trata de llamar la atención del consumidor con contenidos que le aporten valor. El objetivo en este momento del proceso NO es vender.
- Interés: en esta etapa la empresa trata de conseguir que sus potenciales clientes vean su producto como algo útil y valioso para ellos.
- Decisión: en esta fase la empresa trata de que el potencial cliente se decida por su producto y no por el de la competencia.
- Acción: en esta fase, la empresa trata de guiar al potencial cliente hacia la conversión (la compra).
Fases del Ciclo De Compra (Cliente)
El ciclo de compra también es más conocido como customer journey.
- Atención: El usuario se da cuenta de que tiene una necesidad / problema.
- Investigación: el usuario intenta averiguar cómo solucionar el problema que tiene o satisfacer su necesidad, y para ello empieza a investigar empresas que puedan ofrecerle lo que necesita. La información que necesita la buscará, en la mayoría de los casos, en Google, y nosotros tenemos que estar ahí para que nos encuentre.
- Decisión: el usuario analiza qué empresa puede ofrecerle un mejor resultado en base a sus circunstancias. En este caso, además de la información que obtenga, serán muy relevantes las opiniones de otros clientes que pueda localizar en la web, bien a través de blogs o foros, bien a través de plataformas especializadas en el producto en cuestión (Amazon, Booking, TripAdvisor…).
- Acción: el usuario, tras la fase de investigación y análisis, compra el producto o contrata el servicio que soluciona su problema o satisface su necesidad.
¿Cómo ha influido la tecnología en todo este proceso?
Para verlo más claro, os voy a poner un ejemplo.
Antes de Internet
Cuando todavía no existía Internet (sí, ya sé que suena a la prehistoria…), cuando una persona, pongamos Pedro, quería comprarse una bicicleta de montaña, tenía dos opciones, o bien preguntarles a sus amigos con bicicleta de montaña qué tal les iba con su modelo, o bien ir a “Bicicletas Paco” y preguntar allí directamente, teniendo que fiarme de la opinión del vendedor, fundamentalmente porque no tendría ninguna otra opinión.
¿Cuál es el problema?
- Que la información que Pedro obtiene de sus amigos será muy limitada, es decir, tan solo podrán hablarle de SU bicicleta y de SU caso concreto, con lo que la muestra (si es que se le puede llamar muestra) no es significativa.
- La información que obtendrá en “Bicicletas Paco” estará orientada a que compre alguno de los modelos que se venden en la tienda (el negocio es el negocio, y Paco no va a enviar a Pedro a que compre una bicicleta en la tienda de la competencia).
Esto quiere decir que el ciclo de compra y el ciclo de venta empezaban en el mismo punto. El usuario detectaba que tenía una necesidad e inmediatamente acudía a la tienda a preguntar.
Esta situación tenía un pro y un contra para “Bicicletas Paco”:
- Pro: Tenían el control total y absoluto de su marca. Si el cliente quería saber algo sobre ellos, sí o sí tenía que pedirles información porque no había otra forma de obtenerla, salvo por las opiniones de algún conocido (siempre y cuando ese conocido tuviese algún contacto con la tienda).
- Contra: El mercado al que tenía acceso “Bicicletas Paco” era muy limitado, su barrio, o como mucho su ciudad si la tienda tenía cierto renombre.
¿Qué pasa hoy?
Hoy en día ya no concebimos un mundo sin Internet y, cuando nos planteamos hacer cualquier tipo de compra o contratar casi cualquier servicio, lo primero que hacemos es buscar información en Google.
Retomando el ejemplo anterior. Si hoy, yo, que no soy un experto en bicicletas (más bien no tengo ni idea) quisiera comprarme una bicicleta, lo primero que haría sería:
- Buscar en Google información sobre el tipo de bicicleta que necesito para el uso que le voy a dar.
- Una vez que tengo claro el tipo de bicicleta, buscaría información sobre las diferentes marcas que ofrecen ese tipo de bicicleta y, una vez que tengo claras las marcas y modelos…
- Leería algún review en algún blog, consultaría un foro, vería un vídeo titulado “Un paseo por la sierra de Madrid con mi nueva bici XXX” que alguien habrá grabado con su GoPro y ha subido a YouTube.
- Después buscaría esa bicicleta en Amazon y, además de leer las opiniones de los usuarios y la valoración global, vería si por ser usuario de Amazon Prime tengo algún descuento, envío en un día, etc.
- Además, haría una búsqueda en Google “comprar bicicleta XXXX” para ver si, además de en Amazon, la encuentro más barata en alguna otra tienda (online o física).
Y una vez hecho todo esto, finalmente decidiría dónde comprarla y, solo en ese momento, si mi decisión ha sido comprarla en “Bicicletas Paco”, iría a la tienda o les escribiría un email preguntándoles. Hasta ese momento “Bicicletas Paco” no sabría ni que existo.
¿Qué diferencias hay?
- Hoy tengo TODA la información que necesito en Internet, por lo que, probablemente, cuando vaya a la tienda a comprar la bicicleta, sabré más de ese modelo que el propio vendedor.
- Además, habré leído mil y una valoraciones de otros usuarios, y sabré perfectamente si la suspensión de la bici es tan buena como dice la marca, o si los cambios son tan fluidos o no.
Esto quiere decir que el ciclo de compra comienza mucho antes que el ciclo de venta. El usuario, una vez que detecta que tiene la necesidad, investiga en Google, lee reviews, ve vídeos e interactúa en foros. No contacta con la tienda hasta que prácticamente ha tomado la decisión de compra.
¿En qué cambia la situación para “Bicicletas Paco”?
- Contra: “Bicicletas Paco” ya no tiene el control de su marca. Cualquier persona puede hablar sobre ellos en Internet y dar su opinión, le guste a “Bicicletas Paco” o no. Da igual lo que la marca comunique, si muchos usuarios se quejan porque la atención al cliente es mala, eso pesará mucho más que lo que ellos, como marca, digan.
- Pro: El mercado de “Bicicletas Paco” deja de ser su barrio, ampliándose a todo el país, o incluso a todo el mundo, suponiendo que la tienda se haya adaptado y hayan empezado a vender online.
Conclusiones HOY
- El cliente potencial está mucho más informado, lo que en muchos casos hace que la función comercial del asesor pierda fuerza, y pase a centrarse en ofrecer la mejor experiencia de usuario, perdiendo en muchos casos sentido la figura del comercial, que ahora pasa a ser en la mayoría de los casos un asesor, un guía en el proceso de compra, un gestor de la felicidad del cliente.
- Se retrasa la primera interacción con la empresa, y cuando se produce, se produce mucho más cerca del momento de compra que hace algunos años atrás. Antes, las empresas tenían que planificar el ciclo de venta desde el momento en que el usuario detectaba que tenía una necesidad, la empresa le acompañaba a lo largo de todo el ciclo de compra. Ahora, el cliente potencial llega con gran parte del ciclo de venta ya hecho por su cuenta.
- Cambios en las estrategias de ventas: ahora las empresas tienen que captar a aquellos usuarios que están predispuestos a comprar (aunque ellos todavía no lo sepan), en vez de apuntar a todo el mundo e intentar convencerles. Para ello evoluciona el concepto del target y pasamos a hablar del Buyer persona, del que os hablo más adelante.
- Por este motivo la duración del ciclo de venta se reduce, lo que indirectamente supone que se necesitan menos personas para desempeñar labores de asesoramiento.
- El apuntar directamente a clientes predispuestos a comprar, hace que se pierdan muchos menos clientes en las diferentes fases del proceso de venta, y esto nos permite afinar mucho más nuestras acciones, pasamos de matar moscas a cañonazos, a utilizar una mira telescópica de última generación.
Pasamos de perseguir a nuestros clientes a atraerlos ofreciéndoles exactamente lo que necesitan.
El marketing tradicional, la publicidad intrusiva, los comerciales a “puerta fría”, etc. han perdido completamente su sentido y es precisamente en este escenario, en el que nace el Inbound Marketing.
Y, tal y como te comentaba al principio del post y como verás a continuación, el Inbound Marketing va más allá de una herramienta, sino que es una metodología de trabajo.
Fases del proceso de Inbound Marketing
Como os comentaba, el Inbound Marketing es una nueva metodología de trabajo que conecta y da un contexto a todas las disciplinas del marketing digital.
Las fases de una estrategia de Inbound Marketing son las siguientes:
- Segmentación inicial. ¿A quién queremos dirigirnos?
- Estrategia de contenidos. ¿Qué necesita mi potencial cliente? ¿Cuándo lo necesita?
- Fase de atracción. ¿Cómo voy a conseguir que mis potenciales clientes lleguen a mi web?
- Fase de captación. ¿Cómo voy a conseguir que mis potenciales clientes me dejen sus datos de contacto?
- Fase de automatización. ¿Qué vamos a enviar a nuestros potenciales clientes? ¿En qué momento?
- Fase de fidelización. ¿Cómo voy a retener a mis clientes?
- Fase de análisis. ¿Cómo voy a optimizar todo este proceso?
En posteriores artículos hablaremos en detalle de cada una de las fases.
