El punto de partida: un consumidor que quiere pero no puede. ¿El futuro? En no mucho tiempo, la mayoría de pagos y compras se realizarán a través del móvil.
En Ipsos, una de las empresas líderes en investigación de mercados a nivel global, venimos observando desde el año 2012 el desarrollo de los pagos por móvil a nivel mundial a través de nuestro estudio Consumers & Mobile Payments.
A pesar de que el ritmo de adopción es todavía sorprendentemente lento en nuestro país, se dan todos los condicionantes para que los pagos por móvil pasen a ser habituales para una buena parte de la población. El pago por móvil en España se encuentra en un momento de inflexión, y en muy poco tiempo, una vez las redes comerciales adapten su tecnología y las alternativas existentes ofrezcan una experiencia de usuario sencilla y segura, se convertirá en algo cotidiano.
Por una parte, la infraestructura (básicamente dispositivos en manos de la gente y terminales en los comercios) ya está disponible. Por otra, el consumidor tiene confianza en que las tecnologías móviles le pueden ayudar en muchas de sus situaciones cotidianas y quiere hacer uso de ellas. Según la última edición de Consumers & Mobile Payments, más de la mitad de los usuarios de smartphones en España están dispuestos a pagar a través de su móvil en 2017.
En juego está no solamente en el dinero que generan estas transacciones, sino, y casi tan importante, quién accede a datos sobre lo que millones de individuos compran, dónde lo compran, cuándo lo compran y qué han hecho antes de comprar.
Necesidad de mejora de las opciones disponibles
Para responder a esta pregunta, quizá convendría poner la mirada no tanto en la tecnología, sino en las personas que la usan. Si hasta ahora la adopción del pago por móvil en España ha sido lenta, mucho ha tenido que ver con que la oferta disponible no ha estado a la altura de lo que necesitaba el consumidor.
Las opciones disponibles no mejoraban la experiencia actual del pago por tarjeta o efectivo, funcionaban en pocos comercios, estaban restringidas a pocas entidades financieras u operadoras de telefonía y además requerían cargarte de múltiples apps en el móvil. Todo ello sin olvidar que el consumidor tenía todavía reservas en cuanto a la seguridad en los pagos.
En otras palabras, las opciones de pago por móvil que hasta ahora ha recibido el consumidor no cumplían ninguno de los requisitos que se esperan de cualquier innovación para que esta sea aceptada. No resolvían un pain point relevante, no ayudaban a redefinir hábitos, no ofrecían una mejor experiencia al usuario, no creaban valor añadido… En definitiva, no mejoraban la vida del consumidor. Las últimas iniciativas en el ámbito de pagos por móvil ofrecen una mejor experiencia tanto de pago como de compra, sin crear ruptura en el ecosistema de pagos actual.
Tres tendencias que hay que tener en cuenta
¿Hasta hoy? Algunas de las tendencias que se están dando en el mundo del pago por móvil nos hacen ser optimistas sobre el futuro de este medio de pago en España. Estas son algunas de las que nos parecen más relevantes.
¿Hasta hoy? Algunas de las tendencias que se están dando en el mundo del pago por móvil nos hacen ser optimistas sobre el futuro de este medio de pago en España. Estas son algunas de las que nos parecen más relevantes.
El pago no es lo importante, es la experiencia. Desde la perspectiva del consumidor, el pago solo es una parte de su experiencia de compra y realmente aporta poco valor a su vivencia. Pero si ofreces la posibilidad de pago de una manera que simplifique todo el proceso y que no requiera navegar entre apps, el consumidor lo aceptará. Para el comercio y las marcas, ofrece la posibilidad de crear experiencias individualizadas porque disponen de toda la información del cliente y sus preferencias y la interacción entre canales offline y online, permitiendo comprar en online y recoger el producto en offline. El futuro de las tarjetas de fidelización pasa por aquí y vips y varias aerolíneas y cadenas hoteleras ya lo han reconocido.
El pago por móvil sale de la línea de caja. Todas las aplicaciones de pago por móvil que operan vía NFC pasan por alto que el principal punto de fricción a la hora de realizar un pago en una tienda física es el tiempo de espera en la cola. La tecnología actual permite pedir un producto desde el móvil, recogerlo en el establecimiento y pagar sin necesidad de esperar en una cola. Zara y Mango están ahí. Repsol, Cepsa y otras gasolineras también. Honda, Toyota y Ford están trabajando con Visa en integrar una aplicación en el panel de control del vehículo que permita pagar por productos drive thru o servicios sin bajar del coche. Google con Hands Free lo lleva un paso más allá evitando que saques el terminal del bolso (o el bolsillo).
La aparición de un nuevo canal de compra: aplicaciones y social media. La mayor parte de nuestro día digital la pasamos chateando, visitando Facebook o LinkedIn, subiendo fotos a Instagram, viendo vídeos en YouTube, etc. La cantidad de información que generamos sobre nuestro comportamiento permite a comercios físicos y online nuevas formas de interacción. A través de sensores podemos recibir información mientras estamos viendo wasaps en nuestra tienda favorita. O directamente acceder a plataformas de comercio electrónico desde una app de mensajería. Más de 300 millones de chinos ya lo hacen a través de WeChat. En poco tiempo, Facebook, Messenger y WhatsApp ofrecerán esta opción y abrirán un nuevo canal de compra.
EL FUTURO
¿Y todo esto, cuándo? Desde Ipsos creemos que en un futuro no muy lejano la mayoría de pagos y compras se realizarán a través del móvil. Sabemos que las preocupaciones por la seguridad de las transacciones y la percepción de complejidad en el uso son actualmente las principales barreras para la adopción de los pagos por móvil. También sabemos que en estos momentos todavía no está claro para el consumidor quiénes son los agentes y responsables de que los pagos por móvil funcionen. ¿El banco, las operadoras de telefonía, los sistemas de pago…? Mientras exista falta de claridad en el papel de cada agente, el consumidor se refugiará en sus opciones actuales (que, por cierto, tienden a funcionar bastante bien). Las últimas iniciativas en el ámbito de pagos por móvil deben desactivar estas barreras, ofreciendo una mejor experiencia tanto de pago como de compra, pero sin crear ruptura en el ecosistema de pagos actual. A partir de ahí, la adopción por parte del consumidor será natural.
