Monitorizar las estrategias de los bufetes rivales no es sinónimo de copiar. La labor de observación tiene la finalidad de analizar sus movimientos para que ese conocimiento enriquezca el esfuerzo de innovación constante a que todo negocio del siglo XXI está obligado en ese camino hacia la diferenciación.
Entender cómo percibe el mercado su marca, paquetizan sus servicios, qué canales utiliza con el cliente, cuál es su política de cobros o cómo se comunica, sirve para generar ideas que impulsen la productividad e incrementen la cuota de mercado. Una labor que tiene en las herramientas online un gran apoyo para ser realizada de forma efectiva y con un menor esfuerzo.
A quién debes vigilar
Se trata de un ejercicio imprescindible para los nuevos proyectos, detectando previamente con qué empresas se va a competir directamente en el mercado geográfico, pero igualmente valiosa para los bufetes de largo recorrido. En ambos casos también hay que elegir una serie de nombres de las firmas que, por distintas razones, marcan la evolución del mercado. Aunque formalmente no se compita con ellas, este análisis debe servir para mantener nuestro proyecto a la vanguardia del sector, ya que son las que suelen anticipar los cambios y las crisis.
Por tanto, hay que diferenciar entre:
- Competencia directa: con las que se comparte un servicio muy similar y operan en el mismo segmento de clientes y mercado geográfico.
- Competencia indirecta: aquellas empresas que con una filosofía de negocio muy diferente a la nuestra ofrecen servicios sustitutorios. En el caso de la abogacía tradicional, muchas de ellas son legaltech.
- Competidores de referencia: como ya se ha señalado son aquellas firmas que marcan las tendencias del mercado jurídico, normalmente grandes bufetes nacionales e internacionales.
- Competencia potencial: es también interesante identificar a operadores que, pese a no ser competencia real en la actualidad, por su potencial de crecimiento pudieran serlo en un futuro cercano.
Es evidente que el radio de acción de esta monitorización debe ser realista o, lo que es lo mismo, que el número de empresas a vigilar sea acorde a su capacidad y medios de observación y análisis.
Qué debes vigilar
Cada organización debe elegir los objetivos prioritarios de esta observación de la competencia, pero hay una serie de puntos que siempre conviene valorar:
- La percepción que el mercado tiene de la firma: fortalezas y debilidades.
- Sus objetivos.
- Sus productos/servicios.
- Su estructura.
- Sus sistemas.
- Su personal.
- Su estrategia de marketing y comunicación.
- Su evolución de ventas.
Estrategias clásicas
No se trata de convertirse en un agente de inteligencia nacional, pero, aunque suene mal reconocerlo, la observación de la competencia tiene algo de espionaje. De aquí la importancia de actuar siempre dentro del Código ético profesional.
Aclarado este punto, se enumeran algunas de las prácticas más efectivas:
- Revisión de la página o páginas web y de sus canales sociales. Como veremos luego, existen herramientas que facilitan esta labor.
- Seguir sus acciones de marketing offline (publicidad, foros a los que acude, alianzas con otras empresas, etc) y online.
- Analizar su estrategia de branded content, por ejemplo, dándose de alta en sus news y boletines.
- Hacer el seguimiento de sus tarifas.
- Leer los reviews, las opiniones que sus clientes hacen públicas en directorios de empresas online y foros.
- Monitorizar sus ofertas de trabajo.
Además de estas prácticas, hay otras acciones clásicas más delicadas por implicar la conversación directa. Las principales son hacerse pasar por un cliente y/o hablar con clientes o antiguos empleados.
Herramientas online
La monitorización de la competencia tiene en las herramientas online unas grandes aliadas. Hoy todas las empresas tienen presencia online, e internet permite disponer de esa información en tiempo real, incluso automatizando algunos procesos.
Las opciones son infinitas, algunas tan sencillas y obvias como activar el sistema de Google Alerts con los nombres de las empresas monitorizadas, sus principales profesionales y algunas palabras clave para tu empresa. La opción de herramientas online es inmensa, pero aquí tienes una selección para facilitar esta escucha.
Herramientas de SEO y SEM
El análisis SEO ofrece una gran información. De todos los aspectos que pueden ofrecer datos, los más relevantes son: el número de páginas indexadas en buscadores; número de backlinks (enlaces externos que apuntan a las URL del bufete que monitorizamos, ya sabes, en general, a mayor número, mayor influencia); palabras clave que utiliza; velocidad de carga de sus webs y autoridad de sus páginas.
El análisis SEM aporta datos sobre las palabras clave que utiliza la competencia y su posición. También sirve para estudiar su estructura de anuncios online.
Las herramientas con las que podemos contar para este análisis son Semrush, GTmetrix o WooRank. Por su sencillez, mención aparte merece Similar Web. Esta herramienta genera un reporte sobre aspectos como las visitas locales que tiene una web, dónde viene su tráfico, el tiempo que pasan los usuarios en la web, las páginas que visitan, la tasa de rebote o el porcentaje de posicionamiento orgánico y de pago. También permite enfrentar la web de tu despacho a otro de la competencia.
Herramientas de ‘branding’ y reputación
La identidad de marca es fundamental en la abogacía, de ahí la importancia de estas herramientas que valoran aspectos como la penetración del claim en internet, el tono de los comentarios y la percepción general de marca. Mention es un clásico en este rastreo de información.
Herramientas para redes sociales
En este caso, conviene investigar las plataformas en las que tiene presencia para conocer su actividad (tipología de contenidos), la comunidad que le sigue y el nivel de engagement (compromiso) que obtiene. Otros medidores de interés son el alcance y visualizaciones de sus publicaciones, la estrategia digital, los tiempos de respuesta que da a las solicitudes de los miembros de la comunidad.
En definitiva, se trata de medir la labor de branding que la firma monitorizada realiza en estos canales a través de herramientas creadas para gestionar las propias redes sociales. Por ejemplo, Sprout Social compara el desempeño de tu marca con el de tus competidores en Facebook e Instagram obteniendo informes detallados al respecto. Otra de las más completas es Rival IQ.
Kompyte es un software de análisis con alertas de cada actualización o cambio de las redes sociales de (Facebook, Instagram, X –antes Twitter–, LinkedIn y YouTube) de la competencia. Otra que puede resultar interesante utilizar es Tweet Binder, que permite conocer en tiempo real el alcance de una palabra clave o hashtag en X.
Como ves, en la labor de monitorización de la competencia, las herramientas online son de obligado uso para saber dónde están tus empresas rivales y adónde quieres llevar tu firma.
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