Con tan solo 34 años ha tenido tiempo de recoger más premios Grammy y Billboard que ningún otro artista vivo o muerto. Según Wikipedia, en sus mansiones se exhiben hasta 742 premios de los 1.253 a los que ha sido nominada, pero entretenerse en las cifras de récord que maneja Taylor Alison Swift no puede esconder un hecho relevante: te guste o no su música, su éxito solo se puede analizar desde el tesón y el talento. Lo que sigue sorprendiendo es que su indudable arte haya servido de cimiento para levantar una fortuna tan inusual como la que los medios manejan: según la revista Forbes es una de los 2.781 personas milmillonarias que habitan la Tierra. De hecho, para entender la conquista del mundo de esta joven nacida en 1989 hay que saber identificar y unir una serie de fortalezas.
Hacemos un recorrido por las variables de éxito de una de las marcas personales más poderosas, por aquí hay mucho que aprender. Al menos eso cree la Universidad de Harvard que ha convertido su trayectoria en un programa, Taylor Swift and Her World, para ejecutivos y curiosos.
Conocimiento 360º
No solo canta y baila, Swift es, sobre todas las cosas, una extraordinaria compositora que destaca por sus letras. Pero su compromiso con la música se extiende a otras labores como la de la producción, dirección (tras los diez minutos de su videoclip All Too Well dicen que prepara su debut en el largometraje) o diseño de espectáculos en vivo. Y de nuevo una cifra para ilustrar este último punto, la de los 4.100 millones de dólares que la artista va a mover con su Eras Tour, según la estimación del profesor Peter Cohan, del Babson College.
Este conocimiento del negocio del entretenimiento, y de los engranajes estratégicos de la música en particular, han convertido sus lanzamientos en apuestas ganadoras.
Atención y cercanía con la comunidad
Nada sería lo mismo sin la entrega de sus swifties. Los 283 millones de seguidores en Instagram o los 32,9 millones de TikTok visualizan el poder de convocatoria en las redes de la Swift, que, por supuesto, luego rentabiliza en los estadios que llena a rebosar.
La diferencia aquí es que la diva se muestra extremadamente generosa en su contacto con la comunidad. Visitas sorpresas, invitaciones personales para escuchar sus discos o la simple interacción con mensajes desde sus plataformas con los seguidores dotan su presencia de emoción y autenticidad.
Estas acciones consiguen mantener siempre vivo el interés: ‘¿seré yo una de las elegidas para asistir a la próxima actuación secreta?’. Así consigue dotar a sus publicaciones de unos de los atributos más básicos en el marketing online: la relevancia.
La artista no esconde sus intereses particulares en esta estrategia de acercamiento. En muchas ocasiones ha manifestado el valor que para ella tiene conocer la opinión de sus seguidores. Los teasers que comparte sirven para afinar sus temas modelándolos según la respuesta lograda con un público real, cumpliendo aquí con varios de los presupuestos del emprendimiento ligero: mejorar el producto a base de la técnica de prueba-error, y equivocarse rápido y barato.
Preventas para sus fans, ediciones limitadas de sus discos o conciertos íntimos mantienen la tensión informativa en torno a su figura. Como explica el profesor de marketing, David López López, de Esade, consigue crear “un mundo paralelo”.
Reina del ‘storytelling’
Ya se ha señalado que si en algo destaca Taylor Swift es por las letras de sus canciones. Cada uno de sus discos marca un periodo (era, en opinión de sus fans) de su vida, de ahí el título de The Eras Tour, de su actual gira, que repasa su carrera.
La cantante consigue con sus letras contar, emocionar y fidelizar. Habla de vivencias comunes para su target de edad (sobre todo de 12 a 30 años): “We’re happy, free, confused and lonely at the same time” (somos felices, libres, confundidos y solos al mismo tiempo).
Con esa sencillez y emoción ha hecho de su canción 22 (disco Red, 2012) un himno generacional, pero que además tiene continuidad en éxitos posteriores: “I promise that you’ll never find another like me” (“te prometo que nunca encontrarás otra como yo”), entona en Me! en un giro de empoderamiento femenino de su álbum Lover (2019).
Las historias o poemas que hay en cada una de las composiciones de la autora se convierten así en poderosos reclamos por su capacidad de conexión. Cuando Swift habla de enamoramiento y del éxito, o de temas más oscuros como las relaciones tóxicas y amistades poco fiables, habla de su experiencia y de la de toda una generación.
Compromiso y sensibilidad
Esta transparencia da un paso más al no esconder sus opiniones políticas o apoyar causas sociales. En un debate de profundidad difícilmente medible en el marco de las próximas elecciones a la presidencia de Estados Unidos, no son pocos los artículos periodísticos en los que se especula que solo una declaración a favor de Joe Biden podría impedir el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca. Esa especulación, hoy un tanto desfasada tras el primer cara a cara televisivo entre los candidatos, muestra el poder de su influencia.
En un giro inusual, Swift ha ido mostrando sus opiniones políticas a medida que crecía su popularidad. Si en sus inicios se declaraba apolítica, una postura a priori ganadora para no ofender a nadie y seguir vendiendo, en 2018 apoyó públicamente a los demócratas de Tennessee en las elecciones de mitad de mandato. En 2020 daría un paso al frente más firme, con el apoyo público a Joe Biden, logrando un agradecimiento público de Kamala Harris, la vicepresidenta demócrata.
Defensora de la igualdad de género, los derechos LGTBIQ+ y debates tan comprometidos en la sociedad norteamericana de 2024 como las restricciones al aborto o el combate al racismo, Swift no esconde sus opiniones.
Hablamos aquí de una decisión que, por lo que implica de compromiso con unos y oposición con otros, acostumbra a no ser la recomendada para crear una marca personal aglutinadora. Sin embargo ella no se esconde, y aquí puede que radique uno de los puntos más singulares en la notoriedad de la cantante, quizás, solo reservado a los más grandes.
Diversificación: experiencia completa
La película documental The Eras Tour se ubica como la más rentable en su género de la historia, superando This is It (2009), de Michael Jackson. Ya hemos advertido que es difícil escapar a los récords cuando se habla de Taylor Swift, pero es un ejemplo de la estrategia de diversificación de una artista maestra en ensanchar mercado.
Cerramos así este recorrido por las claves de éxito en la estrategia de marca personal de Taylor Swift atendiendo a su capacidad para explorar y triunfar en otros mercados, una habilidad con la que la cantante ofrece una experiencia completa a sus ‘clientes’.
Sabedora de la lealtad de sus fans, solo se puede calificar de deslumbrante la variedad de su merchandising. En la tienda oficial se encuentran desde las típicas camisetas y sudaderas a bisutería o, incluso, gafas de bucear. Los ingresos por estas ventas es un secreto muy bien guardado.
En realidad, la artista lleva muchos años siendo consciente de su poder, entre 2011 y 2014 llegó a sacar hasta cinco fragancias (Wonderstruck, Wonderstruck Enchanted, Taylor, Taylor Made Of Starlight y Incredible Things). Y lejos de estancarse, su apuesta pasa por juegos para teléfonos móviles, libros y hasta una desafortunada experiencia para crear una red social, y es que su historia también incluye algún resbalón.
Pero donde la cantante vuelve a mostrar su maestría es en las alianzas con firmas de alto impacto. Los refrescos de Coca-Cola, el calzado de Keds o la moda Covergirl han sido algunas de las marcas en beneficiarse de asociarse con una de las marcas personales más poderosas del mundo, recordando que este tipo de alianzas suelen ser la recompensa más rentable para quienes consiguen ubicarse como referente. Sin duda uno de los objetivos de quien trabaja su marca personal.
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